Pazarlama harcamaları ile tablo bazlı finansal göstergeler arasındaki ilişki

Abstract

Pazarlama harcamalarını belirleyen unsurların literatürde genellikle finansal tablo kalemleri perspektifinden ele alınmadığı görülmektedir. Bu çalışmada, 2013-2018 yılları arasında Borsa İstanbul’a kote şirketlere ilişkin bir veri seti kullanılarak pazarlama harcamalarını belirleyen faktörler hem finansal tablolar temelli hem de piyasa verileri kullanılarak incelenmektedir. Çalışma sonuçlarına göre; şirket büyüklüğünün, finansal kaldıracın, brüt kâr marjının, net kâr marjının, maddi duran varlık yoğunluğunun ve cari oranın pazarlama harcamaları üzerinde istatistiki olarak anlamlı herhangi bir etkisi bulunmamaktadır. Pazarlama harcamaları üzerinde istatistiki olarak anlamlı olan finansal tablo bazlı tek unsur ARGE harcamalarıdır. Piyasa verileri temelli hesaplanan Tobin’in Q oranı ise bütün örneklem ve imalat sanayi örneklemi için pazarlama harcamaları üzerinde istatistiki olarak anlamlı bir etkiye sahip değilken imalat sanayi harici örneklem için istatistiki olarak anlamlı bir pozitif etkiye sahiptir. Yapılan ek analizler ile de bu sonuçlar birkaç istisna ile teyit edilmektedir.

Factors influencing marketing expenditures are not considered from the perspective of financial statement items by the literature. In this study, based on a sample of listed firms on Borsa Istanbul over 2013-2018, we analyse these factors by considering financial statement items, as well as capital market data, and document the following outcomes. First, size, financial leverage, gross profit margin, net profit margin, tangible intensity and current ratio do not significantly affect marketing expenditures at conventional levels. R&D expenses are the only financial statement item that significantly influence marketing expenditures. Second, Tobin’s Q which is calculated based on the financial market data does not have a statistically significant impact on marketing expenditures for the whole sample, as well as the sample comprising manufacturing firms. However, marketing expenditures are significantly and positively influenced by Tobin’s Q figures of non-manufacturing firms. All these findings, with minor exceptions, are confirmed by several robustness checks.