Pazarlama harcamalarını belirleyen unsurların literatürde genellikle
finansal tablo kalemleri perspektifinden ele alınmadığı görülmektedir. Bu
çalışmada, 2013-2018 yılları arasında Borsa İstanbul’a kote şirketlere
ilişkin bir veri seti kullanılarak pazarlama harcamalarını belirleyen
faktörler hem finansal tablolar temelli hem de piyasa verileri kullanılarak
incelenmektedir. Çalışma sonuçlarına göre; şirket büyüklüğünün, finansal
kaldıracın, brüt kâr marjının, net kâr marjının, maddi duran varlık
yoğunluğunun ve cari oranın pazarlama harcamaları üzerinde istatistiki
olarak anlamlı herhangi bir etkisi bulunmamaktadır. Pazarlama
harcamaları üzerinde istatistiki olarak anlamlı olan finansal tablo bazlı tek
unsur ARGE harcamalarıdır. Piyasa verileri temelli hesaplanan Tobin’in Q
oranı ise bütün örneklem ve imalat sanayi örneklemi için pazarlama
harcamaları üzerinde istatistiki olarak anlamlı bir etkiye sahip değilken
imalat sanayi harici örneklem için istatistiki olarak anlamlı bir pozitif
etkiye sahiptir. Yapılan ek analizler ile de bu sonuçlar birkaç istisna ile
teyit edilmektedir.
Factors influencing marketing expenditures are not considered from the
perspective of financial statement items by the literature. In this study,
based on a sample of listed firms on Borsa Istanbul over 2013-2018, we
analyse these factors by considering financial statement items, as well as
capital market data, and document the following outcomes. First, size,
financial leverage, gross profit margin, net profit margin, tangible
intensity and current ratio do not significantly affect marketing
expenditures at conventional levels. R&D expenses are the only financial
statement item that significantly influence marketing expenditures.
Second, Tobin’s Q which is calculated based on the financial market data
does not have a statistically significant impact on marketing expenditures
for the whole sample, as well as the sample comprising manufacturing
firms. However, marketing expenditures are significantly and positively
influenced by Tobin’s Q figures of non-manufacturing firms. All these
findings, with minor exceptions, are confirmed by several robustness
checks.
