Akaryakıt istasyonları marka konumlandırma süreci: Isparta'da çok boyutlu ölçekleme analizi ile bir uygulama

Abstract

Türkiye enerji piyasasının önemli aktörlerinden akaryakıt sektörü, ülke ekonomisinin itici güçlerinden biridir. Akaryakıt sektörü içerisinde istasyonlar arasında yaşanan rekabet, hem ulusal hem küresel boyutlarda oldukça yoğundur. Tüketici sadakatinin yaratılması, yeni tüketicilerin cezp edilmesi ve marka sürekliliğinin sağlanması için akaryakıt istasyonlarının marka konumlandırma stratejilerini belirlemesi hayati önem taşımaktadır. Bu çalışmada akaryakıt istasyon markalarının nasıl konumlandırıldığını belirlemek amacıyla çok boyutlu ölçekleme analizi ile tüketicilerin istasyon markalarına yönelik algılarının belirlenmesine çalışılmıştır. Bu amaçla çalışmada literatürden elde edilen bilgiler neticesinde tüketicilerin ülkemizde iyi tanınan beş akaryakıt istasyon markalarını bazı boyutlara göre benzerliklerinin ya da farklılıklarını değerlendirmeleri istenmiştir. Böylece, çalışmanın sonucunda birbirine çok benzeyen ya da hiç benzemeyen akaryakıt istasyonları tespit edilmiştir. Çok boyutlu ölçekleme analizi neticesinde akaryakıt sektöründe yer alan istasyonların pazardaki konumlarını görerek kendi öz değerlendirmelerini yapmalarına olanak sağlanmaktadır. Tüketicilerin neredeyse tüm boyutlar için Petrol Ofisi ve Opet markalarını birbirleri yerine tercih edilmeyecek istasyonlar olarak algıladıkları diğer istasyonları ise (Total, Opet ve Shell) birbirleri yerine tercih edecekleri istasyon markaları olarak algıladıkları ortaya çıkmıştır. Sadece imaj/tarz ve sunulan banka promosyonları boyutlarında Shell markasının farklı olarak görüldüğü ortaya çıkmıştır.

Oil industry, one of the most prominent figures of energy market of Turkey, is also considered among driving powers behind the country’s economy. The competition among petrol stations in oil industry is quite profound both in local and global dimensions. It is of vital importance for petrol stations to set their strategies of brand positioning so that they can ensure consumer loyalty and brand continuity and attract new consumers. This study aims at identifying consumer perception regarding petrol stations through multidimensional scaling analysis in order to determine how petrol stations position their brands. To that end, the consumers were asked to evaluate the similarities and differences among five most known petrol station brands in Turkey with regards to some dimensions in consequence of the data acquired from the literature research. Thus, stations with great resemblance and those with no relevance were determined as a result of the study. Multidimensional scaling analysis allows petrol stations to conduct their own self-assessments in consideration of their positions in the market. It was found that for nearly all criteria consumers perceive Petrol Ofisi and Opet as brands which they never give preference to one another while other stations (Total, BP and Shell) might be given preference to one another. However, Shell was perceived distinctively with only regards to its image/style and credit card offers.